A última Coca-Cola gelada do deserto, você sabe, pode significar muita coisa. Já a primeira, claro, a gente nunca esquece. Nos anos 1960 o capixaba só tomava esse refrigerante quando ia ao Rio de Janeiro ou outra grande cidade. Virou objeto do desejo, era comum o sujeito viajar ao Rio para assistir futebol, subir o Cristo Redentor e, claro, tomar Coca em Copacabana. E voltava fazendo a maior propaganda. Hoje, tomar Coca em Copacabana tem outro sentido e risco.
O mundo gira e agora, após 132 anos no mercado, a Coca-Cola anuncia que vai produzir bebida alcoólica pela primeira vez e fazer teste de mercado no Japão. Será produzida uma linha especial, chamada ”Chu-Hi”, composta de bebidas destiladas gaseificadas, típicas do Japão, e vendidas em latas. Se emplacar ali, seguirá para outros mercados, mas terá problemas em lugares do Paquistão, Índia e Emirados Árabes, onde há restrições à bebida alcoólica por questão religiosa. Ou seja, se algum sheik bebum impaciente quiser provar logo a novidade, precisará ir ao Japão, e grana não é problema. Já o turista brasileiro mediano, vai ter que se contentar com a propaganda.
A propósito, há uma peça publicitária que se tornou histórica na radiofonia capixaba e foi criada quando a concorrente da Coca, a Pepsi-Cola, programou sua entrada no mercado do Espírito Santo. Com a Coca-Cola ausente do mercado capixaba, havia um deserto sedento à espera. Para anunciar sua chegada, a Pepsi divulgou um spot que fez muito sucesso. Naquela década de 60, a TV brasileira era embrionária e o rádio o veículo de maior penetração, o que assegurou a boa difusão da peça.
Abria com uma música árabe, daquelas de embalar camelos e hipnotizar serpentes, subia a voz do locutor, tipo narrador de história: “Um beduíno sedento atravessa o deserto…”. Segue musiquinha de fundo e o desfecho, após o beduíno encontrar uma caravana onde lhe ofereceram água (em árabe), com tradução simultânea, no que ele recusa: “Não, eu espero por Pepsi”. Aquilo se repetia bastante na programação, e logo virou case de sucesso, caiu na boca do povo, não faltava gaiato “falando árabe” por aqui.
Criado o suspense, ativada a lebre do consumo, a peça publicitária ia sendo repetida no rádio acrescida de uma contagem regressiva ao seu final: “Faltam X dias para a chegada de Pepsi”. E a regressiva ali elevando a sede e a curiosidade, uma vez que muitos não tinham noção do que se tratava “esse tal de Pepsi”. “Cinco dias, quatro dias, três…”. Então, corta para os bastidores do mercado atacadista de bebidas daqueles dias, ao qual ouvintes da peça radiofônica, lógico, não tinham acesso.
Exatamente na véspera prevista para o desembarque de Pepsi, caminhões da Coca-Cola invadiram o mercado capixaba e distribuíram o refrigerante a rodo e a preços promocionais. A propaganda retumbante de Pepsi virou um tiro no pé. A Coca-Cola micou aquele investimento fazendo valer seu maior poderio. No que contou com “certa dose de ingenuidade de marketing da nossa parte”, conforme reconheceu, anos mais tarde, o empresário Wantuir Zanotti, que participou daquela operação da chegada da Pepsi. Ficou ali também uma lição: ninguém se impõe num mercado voraz seguindo manual de boas normas e somente contando uma boa história.
Então, a questão é saber quando, como e onde usar a propaganda, não basta uma ideia genial. “Três anúncios para um crime”, o filme oscarizado por Hollyood, belisca essa questão por outra vertente, no contexto da violência crescente. Insatisfeita com a falta de apuração do assassinato da sua filha, personagem vivida por Frances McDormand (ganhadora do prêmio de melhor atriz) aluga três outdoors à beira de uma rodovia e posta mensagens sobre o crime, detalha que houve estupro, o corpo foi queimado e cobra ação da policia.
Se não chega a lograr êxito total em sua empreitada, a personagem cascuda vivida por Frances acaba, por bem ou por mal, fazendo a polícia investigar o caso, mexe com o imaginário coletivo e provoca diversas reações que sustentam a trama. Para os publicitários e estudiosos do comportamento humano, o filme traz à tona a força das mensagens bem colocadas, além de empoderar o uso de outdoor, um recurso que muitos já consideram obsoleto diante dos múltiplos meios eletrônicos disponíveis. A força de uma mensagem, mesmo no fundo de uma garrafa, pode mover oceanos. E atravessar desertos.
